Johann Cruijff e Franz Beckenbauer, e già così viene a mancare il fiato. Uno dinanzi all’altro si scambiano stretta di mano e gagliardetti. Attorno l’aria è calda e sospesa. Sul prato e sugli spalti dell’Olympiastadion c’è adrenalina e tensione. Settantacinquemila spettatori. Monaco di Baviera, Germania Ovest, 7 luglio 1974, ore 16.00, è la finale dei Mondiali di calcio tra i padroni di casa della Germania e l’Olanda del totaalvoetbal, del calcio totale.

Un calcio che si sta trasformando, con costanza e progressione. Non è solo questione di tattica e di moduli. Attenzione mediatica, immagine, sponsor. Giocatori che adesso hanno una seconda “utilità” e, anche se è uno schiaffo ai puristi nostalgici un po’ annebbiati, anche e già 40 anni fa, le maggiori aziende sportive avevano capito che attraverso lo sport, attraverso il calcio si poteva spiccare il volo.

E a pensar bene il ragazzotto dell’Ajax e dell’Olanda, idolo di una generazione perdente, ma dagli occhi innamorati, si calò perfettamente nel ruolo di icona moderna. Fu lui lo spartiacque con il calcio moderno. Unico perché riuscirà nei decenni a preservare e conservare un’aurea mitologica e di purezza, nonostante sotto sotto aveva dei precisi “impegni” contrattuali.
Il suo numero 14, dal club alla Nazionale, ce lo ricordiamo tutti: Cruijff si legò al numero di maglia, il primo a uscire con “prepotenza” dagli schemi consolidati e vetusti dell’uno all’undici. Il Barcellona, più rigido, invece gli impose la numerazione classica: lui accettò il 9, ma sotto la camiseta blaugrana, indossava sempre una maglia con il suo numero.

Elegante, dannatamente elegante, capace di sfidare Crono nella lotta contro l’eternità, lui “il Profeta del gol” divenne uomo immagine. Nel 1971, quando la rivista francese France Football gli consegnò il Pallone d’oro superando Mazzola e Best (ne vinse altre due nel ’73-’74), Johan si presentò alla cerimonia per ritirare il premio indossando un abito firmato Puma e con il logo in bella vista.

Ed era testimonial dell’azienda tedesca anche durante i sopracitati Mondiali in Germania Ovest. E arriviamo alla finale, arriviamo alla foto della stretta di mano tra l’olandese dal ciuffo ammaliante e il Kaiser. Olanda e Germania Ovest, entrambe sponsorizzate dall’Adidas che si sfregava le mani per il risalto mediatico internazionale. Ma non ci vuole un esperto della Settimana enigmistica per accorgersi di una clamorosa differenza: la maglia del capitano olandese aveva una striscia nera in meno rispetto alle canoniche tre, marchio inconfondibile dell’Adidas.

Il luccicante arancione, poi, di certo non aiutò. Macchiato da una lunga e annosa faida familiare poi divenuta imprenditoriale: una guerra intestina tra i fratelli Adolf e Rudi Dassler, uno padre dell’Adidas l’altro della Puma, e che hanno spaccato in due Herzogenaurach, paesino tedesco che ha visto nascere due dei brand più potenti nel settore sportivo. La faida, nella finale del 1974, si sposta su Cruijff, simbolo attrattivo della kermesse iridata e così via la terza strisce sulla sua maglia. Scucita. Il 14 olandese è un uomo della Puma, non si tocca.

Del resto i due marchi avevano già scelto una linea ben precisa: l’Adidas puntava sulle partnership con Nazionali candidate al successo, la Puma puntava ai piedi dei calciatori. Quattro anni prima ci fu un altro scontro: oggetto da contendere era Pelé e chi altro se non lui.
Poco prima dei Mondiali del 1970 in Messico, Horst e Armin, i figli successori di Adolf e Rudolf, stipularono un patto di non belligeranza con il quale ci si impegnava vicendevolmente nel non offrire un contratto di sponsorizzazione a “O Rey”. Come andò a finire? Beh giudicate voi…